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李宁体验店是如何提升体验价值的?

发布时间:2018-01-01浏览:

李宁正在有步骤地拓展大型店面,赋予零售网络更多的体验价值。

“两脚分开,握住手柄,保持不动。”上海世博源的李宁体验店内,店员正在帮助《21CBR》记者测试体脂率。一会儿,一张报告表格打印出来,店员看着数据讲解说,“身体水分和上肢力量都不错。不过,体脂率超过30%,体重有些偏高。”

体脂仪旁边,放置着一台价值数十万的跑步姿势测试仪,测试结果显示,缺乏运动的记者跑步姿势良好,无须改进跑步时的着力点和对称性。

两台仪器构成的测试区,仅是李宁世博源店的一个小角落,整个体验店占地面积3000多平方米,一共分成三个区域:世博源零售店、健身房和攀岩馆。

体验店是李宁公司“体验价值”的实体展现。2016年,这家知名的本土消费公司恢复规模盈利,重拾增长轨道,其希望在强手如林的体育用品市场走出一条差异化新路。

在当年财报中,“体验”二字成为高频词汇,共出现73次,李宁本人陈述说,“创造体验成为公司发展的重要战略……打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值。”

世博源体验店开设于2017年5月,设计、装修等共投入1000万元左右,月营收迅速攀升至100万元;其在上海的首家体验店2016年营业,选址位于大宁国际,月营收稳定在100万以上,新目标是200万。

漂亮的销售业绩就像打了一剂强心针,李宁公司已在全国开设40家品种齐全、面积宽敞的大店,并将其视作输出体验的重要场景,他们在李宁内部称为品牌体验店,集购物、健身、休闲、运动、社交于一体,现集中在一二线城市,未来将向二三线城市推广。

更大,更快

“我现在感觉3000平米还是太小。”卫觉锋喝了一口咖啡说道。他是李宁公司南中国区的总经理,正计划扩大童装区域,正苦恼于世博源店面积的限制。

卫觉锋本人非常满意店内宽敞的试衣间,体现了李宁本人提升消费者购物体验的想法。“大的试衣间带给客户更好的试穿体验,可以简单做一下瑜伽动作,跑跳两步。”他解释说。

体育品牌体验店的体量正越来越大。位于北京三里屯的阿迪达斯旗舰店,拥有四层店面,总面积超过3000平方米,建成时为其全球最大的店面;2016年11月,耐克在纽约SoHo区开设超级旗舰店,面积超过5000平方米。

体育品牌零售店的追求“大”,并非偶然。

据卫觉锋介绍,在开设的第一年,李宁公司700-1200平米的体验店,坪效和小型的常规店差不多,到了第二年,业绩成长性要高得多。“我们观察到,所有零售店的平均同店增长以个位数计,而大店的同店增长以双位数计。”

大店的效率提升一大体现是“库销比”,这是库存和销售的比例,商家需以此参考进行备货,例如每出售一双鞋,需考虑备货四双还是五双合适,服装行业最怕库存,备货多慢影响现金流,而准备不足会丧失销售机会。

据卫觉锋介绍,以一间面积不足百平、月营收7万左右的小店为例,库销比可能达到8,需占用价值70万元的货品。“大店面的库销比在4左右,100万元的销售额只需备500万的货品,效率高、投资回报率也高。”

常规小店,由于商品出样有限,消费者的选择范围同样有限,在大店中,消费者的可选产品线要丰富得多,并进一步激发消费者一看究竟的热情。

比如,在小型店,女装区域常常只占小部分,天性爱逛的女生一眼就看完了,甚至不愿意进去,目前,女性客户只占到李宁客群的30%,这样非常不利于拓展女性客群。而在世博源店中,设置有独立的韦德系列区域、韩国设计师参与创作的LNG品牌区域、童装区、运动服饰、运动鞋和运动器材区等,单是受好奇心驱使,就可以逛上一会儿。

“最近几年,体育用品企业的店铺数量大致持平,已从渠道扩张转变为提升单店效率,扩大门店面积成为提高单店效率的必然选择。”工银国际研究部分析师罗艺鑫告诉《21CBR》记者。

大店同时可以承担品牌形象宣传的重任。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆,曾供职于李宁公司的广告市场部门,他解释说,“大型体验店可以加强品牌的心智占有率,特别在一线城市的繁华地段,具有广告和宣传的作用。”

以运动引流

刺激消费者进店、逛店,尽量提升驻留时长,这是全球线下零售商的共同愿望,更多客流不只意味着商业机会,也会提供更多有关款式、功能、流行趋势的反馈,帮助商家更精准地洞察消费者偏好和行为。

李宁公司正尝试更多将“引流”与运动场景自然集合,其体验店的功能也正丰富起来。

比如,在成都春熙路店面的三楼,他们专门成立了一个俱乐部,每逢重要球赛,会组织会员围坐一起看球。“商品放在一楼和二楼,看球的人必然会经过商品区,就一次成功地把客流导入店面。”卫觉锋说。

在世博源店,如果撤去店中放置的货架和模特,并降下店面上方的篮球架与围栏,中间场地立时就是一块篮球场。2017年,NBA篮球明星德怀恩.韦德来到上海时,就在这块“改装”的篮球场上与球迷进行比赛;店面前方是健身房,每晚会有学员训练,并配置教练授课;对面是攀岩馆,里面分布着五颜六色、难度各异的攀爬岩壁和设备;拐角处有蹦床区域,时下非常受孩子们欢迎。

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